Proces, który zaowocował listą obszarów do poprawy i 125 rekomendacjami kierunków usprawnień, które zasiliły wewnętrzny program Customer Experience Management. To wszystko w oparciu o analizę podróży i doświadczeń klientów (Customer Journey Map) oraz pracowników (Employee Experience Map).
Wyzwanie
Duża firma z branży ubezpieczeniowej zgłosiła się do nas z powodu odnotowywania powtarzających się negatywnych opinii swoich klientów dotyczących procesu obsługi świadczeń w ramach jednego ze swoich kluczowych produktów.
Cel projektu
Celem projektu było zrozumienie przyczyn pojawiających się skarg w procesie obsługi świadczeń oraz zmniejszenie liczby tych negatywnych opinii. Działania miały stać się podstawą do wdrożenia rozwiązań pozwalających wzmocnić pozytywne doświadczenia klientów oraz ich lojalność.
Dodatkowo firma chciała poznać postawy i potrzeby pracowników zaangażowanych w proces obsługi świadczeń. Zebrane wnioski od pracowników miały stanowić jeden z elementów pozwalających na wzmocnienie procesu zmiany kultury organizacyjnej w kierunku Klientocentryczności.
Podjęte działania
Projekt trwał 5 miesięcy i składał się z 3 etapów.
Celem pierwszego z nich było zebranie informacji dotyczących bieżącej sytuacji związanej z produktem i przebiegiem procesu obsługi świadczenia oraz jasne określenie, jakich informacji potrzebujemy, aby zrozumieć proces lepiej i poznać przyczyny niezadowolenia klientów.
Przebieg projektu
Etap I składał się m.in. z:
-
przeprowadzenia wywiadów z interesariuszami projektu, aby nie zgubić celu głównego i potrzeb wynikających ze współpracy,
-
analizy desk research, czyli analizy danych zastanych - firma posiadała m.in. dane dotyczące składanych reklamacji, wyników badania satysfakcji - takie dane pozwalają na zbudowanie obrazu problemu i oflagowanie wątków, które wymagają pogłębienia,
-
szkolenia z metodyki mapowania podróży (szkolenie Customer Journey) - element edukacji pozwala na wyrównywanie wiedzy w Zespole Projektowym i usamodzielnianie takich działań w kolejnych projektach,
-
cotygodniowych statusów pracy z Zespołem Projektowym - spotkania pozwalały na systematyzowanie wiedzy, monitorowanie postępów działań, działania operacyjne oraz podejmowanie decyzji o dalszych kierunkach prac.
1
Etap II to faza badawcza projektu, której celem było zebranie odpowiednich, rzetelnych danych dotyczących procesu obsługi świadczeń.
Etap obejmował:
-
rekrutację oraz wywiady z klientami - dzięki wcześniejszemu etapowi projektu, jasne było o co, dlaczego i po co chcemy zapytać klientów.
-
rekrutację oraz wywiady z pracownikami firmy, którzy mają kontakt z procesem obsługi świadczeń - pozwoliło to zbudować rzeczywisty obraz tego, jak funkcjonuje proces, czego w nim brakuje, co można ulepszyć.
-
cotygodniowe statusy - dzięki nim mogliśmy na bieżąco modyfikować działania w odpowiedzi na zmieniające się warunki i wiedzę dot. procesów obsługi.
-
stworzenie raportu z badań - cała wiedza zebrana w jednym miejscu gotowa do upowszechnienia w organizacji, aby wyniki projektu mogły posłużyć szerszemu gronu.
Etap III to analiza, wyciąganie wniosków i porządkowanie wiedzy do formy, która pozwoli zrozumieć proces obsługi świadczenia każdemu w organizacji.
Etap III składał się z:
-
stworzenia ścieżki klienta (Customer Journey) w oparciu o zebrane dane - ścieżka pozwala spojrzeć na działania klienta jako na proces, który składa się zarówno z tzw. punktów bólu, czyli obszarów niezadowolenia wymagających poprawy, jak i punktów zachwytu, czyli momentów, które klient postrzega jako szczególnie pozytywne; dane pozwoliły także zdefiniować kluczowe moment prawdy na ścieżce, czyli interakcje, po której konsument podejmuje decyzję o kontynuacji korzystania z usługi lub jej przerwaniu.
-
stworzenia ścieżki pracownika (Employee Experience Map) w oparciu o zebrane dane - ta ścieżka pokazała, jak wygląda proces oczami pracownika, co musi się zadziać, czego brakuje, gdzie odpowiedzialności się rozmijają, a także jakie praktyki przyśpieszają proces i warto, aby były promowane w organizacji.
-
połączenia danych ze ścieżek i stworzenie ścieżki tzw. executive - dwie zebrane perspektywy, które się wzajemnie wypełniają i na siebie oddziałują; zebrane dane w całość wraz z zaznaczeniem kluczowych elementów, które wymagają poprawy w przystępnej formie graficznej przygotowane do rozpowszechnienia w organizacji.
-
warsztatów dot. rekomendacji - to, co należy zmienić i jak to zrobić zostało wypracowane przez Zespół Projektowy - dzięki temu pracownicy wiedzą, o czym mówią, rozumieją wyzwania i w oparciu o swoją wiedzę mogą realizować pomysły na rozwiązania w ramach działań zespołów + priorytetyzacji rekomendacji - trudno wszystko zrobić na raz, dlatego to kluczowy element procesu, aby nie utknąć na dobre - patrząc na punkty bólu czas na pytania - czy temat jest zaopiekowany w organizacji? jak możemy temu zaradzić? jakie działania podjąć? ile takie działania potrwają? jak duży mogą mieć wpływ na doświadczenie klienta.
-
cotygodniowych statusów obejmujących przede wszystkim działania operacyjne oraz wprowadzanie poprawek i uwag do projektów graficznych.
Efekty projektu
W efekcie projektu powstało 125 rekomendacji dot. zmian i usprawnień w procesie, które zasiliły wewnętrzny program Customer Experience Management.
Rekomendacje podzieliliśmy na kilka obszarów.
-
41 rekomendacji usprawnień na ścieżce klienta.
-
36 rekomendacji usprawnień na ścieżce pracownika.
-
12 rekomendacji dotyczy dalszej pracy z wypracowanym materiałem, czyli konkretne sugestie, co zrobić kiedy mamy już ścieżkę klienta.
-
36 rekomendacji dot. kwestii produktowych i biznesowych.
Kolejne kroki
Zespół Projektowy wdraża rekomendacje i stopniowo zmniejsza liczbę skarg.
Dodatkowo, po 12 miesiącach, planujemy zmierzenie kluczowych wskaźników (wskaźnik skłonności do rekomendacji Net Promoter Score (NPS) oraz liczba reklamacji) i sprawdzenie, czy w związku z wdrożeniem rekomendacji nastąpiła ich poprawa.
Zobacz w jakich jeszcze wyzwania z obszaru poprawy doświadczeń klienta możemy Ci pomóc.
