Rekrutacja respondentów do badań projektowych

Lubimy opowiadać o naszych procesach projektowych i dzielić się wiedzą. Opowiadamy o narzędziach, sposobach ich wykorzystywania, mówimy o efektach naszych działań. Tłumaczymy różnice, niuanse, skomplikowane nieraz zagadnienia. A co z rekrutacją respondentów?

W sesjach Q&A bardzo często pojawiają się pytania o podstawowe rzeczy. Jednym z takich pytań, które pojawiło się również po naszym webinarze na temat badań projektowych było pytanie o rekrutację respondentów. Uczestnicy spotkania chcieli wiedzieć, jak wygląda rekrutacja, gdzie ich znajdujemy, jak ich weryfikujemy? Mówiąc wprost: jak to wszystko wygląda w praktyce?

I na te pytania chciałabym dziś odpowiedzieć.

Jak przebiega rekrutacja respondentów?

Jest na to kilka sposobów, poniżej przedstawiam te, które wykorzystujemy najcześciej w naszych działaniach projektowych.

Ankieta rekrutacyjna

Czyli tak zwany screener. To zestaw pytań weryfikujących, czy dana osoba spełnia kryteria, jakie założyliśmy sobie z klientem na starcie projektu. A kryteria te bywają różne: od tych najbardziej klasycznych, demograficznych (płeć, wiek, wykształcenie, dochód), po te bardziej behawioralne.

I przyznam szczerze, że te drugie są znacznie istotniejsze w procesach projektowych, bo skupiają się na zadaniu, które ma lub miał do wykonania klient. Rekrutacja respondentów po cechach behawioralnych pozwala sprawdzić czy doświadczył on naszej usługi, jak często z niej korzysta(ł). Możemy dowiedzieć się te, ż jakim typem klienta jest - częstym użytkownikiem, a może takim, który korzysta z danej usługi sporadycznie?

Wyobraźmy sobie sytuację, w której rekrutujemy respondentów tylko po zmiennych demograficznych. Na diadzie (czyli rozmowie badacza z dwiema osobami) pojawiają się dwie 30 letnie kobiety, z wykształceniem wyższym. Z dużego miasta, zarabiające podobne pieniądze. Obie robią zakupy w sieci sklepów X i są pannami. I z pozoru mamy przed sobą dwie bardzo podobne respondentki.

Ale tylko z pozoru.

Bo na etapie rekrutacji respondentów nie zapytaliśmy o to, w jakim celu odwiedzają sieć sklepów X, nie zapytaliśmy, dla ilu osób robią zakupy, w jakich godzinach, w jakich dniach tygodnia. Podczas wywiadu okazuje się, że z pozoru podobne pod względem demograficznym kobiety prowadzą zupełnie odmienny tryb życia, mają inne potrzeby, inne oczekiwania, problemy i podejście.

Dlatego tak ważne jest przemyślane projektowanie formularzy rekrutacyjnych - ale o tym, to przydałoby się napisać osobny tekst :)

Wróćmy do rekrutacji respondentów i ankiet.

Takie formularze możemy przygotować i wysłać w świat własnymi siłami, udostępniając je chociażby w mediach społecznościowych. Możemy wrzucić taką ankietę na specjalistyczny panel rekrutacyjny, wysłać link do ankiety do naszej bazy danych (lub bazy danych klienta).

Sposobów na przeprowadzenie ankiety rekrutacyjnej jest jak widać wiele, a wybór sposobu, w jaki ją przeprowadzimy zależy od takich czynników jak: czas, budżet i rodzaj respondenta, którego poszukujemy.

Bo niestety nie wszyscy respondenci zechcą taką ankietę wypełnić albo odpowiedzieć rekruterowi na pytania w niej zawarte. I co wtedy?

Rekrutacja respondentów w mediach społecznościowych

W związku z tym, że mamy sporą sieć kontaktów, zasięgi, to często tworzymy posty na LinkedIn lub na Facebooku (lub tu i tu :)) z CTA, które zawiera informacje, kogo szukamy do projektu. Zgłaszające się osoby weryfikujemy pod względem ustalonych kryteriów (zazwyczaj podczas rozmowy telefonicznej) i tym sposobem zbieramy uczestników badania projektowego.

To podejście sprawdza się, jeśli potrzebujemy znaleźć ekspertów, osoby na wyższych stanowiskach. Dotarcie do nich poprzez ankietę internetową może być trudne, a dzięki CTA takie osoby mogą same ocenić, czy chcą wziąć udział w badaniu i dobrowolnie się zgłosić.

Agencja rekrutacyjna

Nie zawsze jednak mamy czas i zasoby, żeby prowadzić rekrutację respondentów samodzielnie. W takich sytuacjach zlecamy rekrutację firmie zewnętrznej. Agencja dostosowuje sposób rekrutacji respondentów do naszych oczekiwań. Rekrutacja może być prowadzona na panelu (gdzie kandydaci wypełniają ankietę), może być przeprowadzona telefonicznie, poprzez wysyłkę mailową lub smsową.

Tutaj ważne jest, żeby dobrze określić na początku kryteria, według których poszukiwani mają być respondenci. Szczególne znaczenie pełni w tym dobrze przygotowany screener rekrutacyjny, o którym wspominałam wcześniej. Często agencje rekrutacyjne chcą działać na skróty i szybko zamknąć rekrutacje. Wtedy okazuje się, że respondenci nie do końca spełniają nasze kryteria. Czasami nie spełniają ich wcale. Dlatego ważne jest, żeby wspólnie z agencją opracować screener, stosować podwójną weryfikację respondentów i mieć odwagę do tego, żeby odrzucić niewłaściwego respondenta, a czasami przerwać badanie, kiedy okazuje się, że osoba po drugiej stronie nie jest tą, której się spodziewaliśmy.

Co jeszcze warto wiedzieć na temat rekrutacji?

Wiecie już jakie sposoby na rekrutację respondentów stosujemy.

Ale to nie wszystko! Przygotowałam dla Was odpowiedzi na inne, często pojawiające się pytania w zakresie rekrutacji respondentów do badań.

Jak weryfikujemy respondentów?

Czasami ta weryfikacja ma dwa lub nawet trzy poziomy. Pierwszy to screener, o którym pisałam wyżej. Drugi to rozmowa z kandydatem na respondenta, w celu weryfikacji i potwierdzenia, że jest to osoba, której rzeczywiście szukaliśmy. Trzeci poziom, to pytania kontrolne już podczas trwania badania. Zwykle zadawane na początku, żeby mieć ostateczną pewność, że rekrutacja przebiegła jak należy.

Czy respondentom się płaci?

Zazwyczaj tak. Kwoty są uzależnione od czasu trwania badania i jego rodzaju, trudności w rekrutacji konkretnego typu respondenta. Za wywiady grupowe, które są dłuższe i wymagają więcej zaangażowania płaci się więcej. Za wywiady indywidualne nieco mniej. Stawki dla ekspertów rządzą się swoimi prawami i sięgają nawet kilkuset złotych za godzinną rozmowę.

Czasami respondenci zamiast wynagrodzenia pieniężnego dostają bony Sodexo, karty pre-paid, bony lub zniżki do sklepów lub nagrody rzeczowe. Zdarza się też czasami tak, że nie możemy wypłacać wynagrodzenia respondentom, wtedy np. w ich imieniu wpłacamy środki na wskazane przez nich instytucje charytatywne.

Ile trwają wywiady?

To zależy :) Jeśli prowadzimy wywiad indywidualny to trwa on około godzinę. Wiele zależy od tego, ile respondent ma nam do powiedzenia i jak bardzo jest w tych swoich opowieściach wylewny. Są osoby, które przez scenariusz przechodzą w równą godzinę, są osoby, którym to zajmuje 1,5 godziny, a są tacy, którzy odpowiadają krótko, zwięźle i na temat i rozmowa trwa 40 minut. Wywiady grupowe trwają maksymalnie trzy godziny. Ważne, żeby zaplanować w ich trakcie przerwę i tak przygotować scenariusz, by angażować respondentów jak najbardziej.

Jak się przygotować do badania?

Jako badacze musimy mieć przygotowany scenariusz rozmowy. Podzielony na bloki tematyczne, zaczynający się od miękkiego wstępu, którego celem jest nawiązanie relacji i rozluźnienie respondenta. Sytuacja wywiadu bywa stresująca nie tylko dla prowadzącego ;) Następnie przechodzimy do bardziej szczegółowych pytań z zakresu, który obejmuje badanie projektowe.

Ważne jest by uważnie słuchać, a co za tym idzie nie robić w trakcie notatek. Powinniśmy starać się maksymalnie skupić się na tym, co mówi respondent, a rozmowę nagrać, by później ją odsłuchać i zrobić notatkę lub zlecić transkrypcje. Jeśli badanie zakłada jakieś ćwiczenia, należy mieć przygotowane wszystkie plansze i materiały piśmiennicze.

Jak przygotować się do badania online?

Jeśli badania prowadzimy stacjonarnie to zadbajmy o odpowiednia salę, najlepiej taką z lustrem weneckim i z systemem nagrywania. Czasami organizacją miejsca badania, zajmuje się agencja, która rekrutuje respondentów.

Jeśli badanie prowadzone jest online, wtedy przygotowań jest znacznie więcej. Należy najpierw zrobić sesję techniczną i sprawdzić, czy respondent zainstalował potrzebne aplikacje (np. zoom czy skype), czy działa mu mikrofon i kamera, czy ma odpowiednie warunki do rozmowy.

Wszystko po to, żeby na właściwym badaniu móc skupić się na wywiadzie, a nie na kwestiach organizacyjno-technicznych. Jednak nawet jeśli zadbaliśmy o sesję techniczną i sprawdziliśmy czy nasz respondent wie, jak korzystać z narzędzi online, warto w trakcie sesji online (zwłaszcza grupowego) mieć zabezpieczoną dodatkową osobę techniczną. Dzięki temu my badacze możemy skupić się na badaniu, a nie rozwiązywaniu problemów technicznych.